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Von wegen nur Logos und Farbmuster…

Die Corporate Identity und was sich dahinter wirklich verbirgt

Ein Thema zentraler Bedeutung für jedes Unternehmen ist die Corporate Identity (oder kurz CI). Jeder Chef weiß um die Notwendigkeit und gibt sich erst zufrieden, wenn alles nach seinen Vorstellungen stimmig und schön einzigartig ist. In Wahrheit handelt es sich aber um einen in der Wirtschaft am häufigsten missverstandenen Begriffe. Kaum ein Terminus wird so häufig verwendet und dennoch zugleich so oft unzureichend umgesetzt.

Doch sehen wir uns das Prinzip Corporate Identity einmal etwas genauer an. Was bedeutet CI eigentlich? Klar, die Übersetzung aus der englischen Sprache ist eindeutig: ‚Unternehmensidentität‘ (bzw. Gesellschafts- ,Firmenidentität usw., je nach Unternehmensart, -größe und -aufbau). Unternehmensidentität – das ist ein großes und ziemlich bedeutungsschweres Wort… Aber was macht die Identität eines Unternehmens tatsächlich aus?

Für die meisten Chefs ist das eine ganz einfache Sache: Das Logo muss stimmig sein, die Firmenfarben müssen sich überall wiederfinden und die Farbmuster müssen einen Wiedererkennungswert haben. In manchen Branchen wird auch noch eine abgestimmte Arbeitskleidung hinzugezogen. Damit ist aber auch in den meisten Fällen der Fall erledigt.

Jetzt kann man sich damit zufrieden geben. Oder aber eben auch nicht. Denn Corporate Identity ist viel mehr als nur Logos, Farbmuster und gebrandete Arbeitsbekleidung. Corporate Identity ist ein wirtschaftliches Prinzip. Ein nicht endender und sich stetig weiterentwickelnder Prozess, wenn man so will.

Der Vater des Gedanken ist die Theorie, dass jedes Unternehmen von der Öffentlichkeit als eigenständiges soziales Individuum wahrgenommen wird. Es entsteht sozusagen eine Wahrnehmung, wie sie auch jedem einzelnen Menschen zuteil wird. Und wie es sich im täglichen Miteinander verhält, so gibt es Mitmenschen, die einem sympathisch sind, während einem bei anderen sprichwörtlich die Nase nicht passt.

Warum aber ist das so? Warum mögen wir manche Menschen mehr als andere? Genau hier setzt das Prinzip Corporate Identity an. Es ist die Summe aller Charakteristika, alles Gesagten, alles Verhaltens, die einen Menschen öffentlich darstellen.

Genauso verhält es sich auch mit einem Unternehmen. Um das Prinzip etwas überspitzt darzustellen: Was nutzt das schönste Briefpapier, wenn der auf dem Briefpapier geschriebene Brief inhaltlich böse und gemein ist, also z.B. die Übernahme der Weltherrschaft nebst Versklavung der gesamten Menschheit oder die gezielte Vergiftung des nahegelegenen Flusses darauf angekündigt ist? Niemand, der einen solchen Brief in den Händen hält, wird sagen: „Ui, das ist aber ein schönes Briefpapier. Da ist es mir doch glatt egal, dass der Verfasser plant, mich zu unterjochen.“

Jedes Unternehmen steht in der Öffentlichkeit. Alles, was dieses Unternehmen tut, wie es mit Kunden, Mitarbeitern und den Mitmenschen umgeht, in welcher Art und Weise es seine Korrespondenz führt, welche Firmenphilosophie es verfolgt – alles gerät in irgendeiner Form an die Öffentlichkeit. Entweder gezielt, durch Pressemitteilungen, Werbung, Prospekte usw. oder ungeplant, also durch Reden hinter vorgehaltener Hand etc. Aus jedem noch so kleinen Detail, das öffentlich bekannt wird, bildet sich – Stück für Stück – die Corporate Identity.

Daher unterteilt sich das Prinzip Corporate Identity in verschiedene Bereiche: Corporate Behaviour (das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit – wie Mitarbeiterführung, Umgang mit Kunden, Lieferanten, Partnern usw.), Corporate Cummunication (interner und externer Kommunikation, Korrespondenz usw), Corporate Philosophie (die Unternehmensphilosophie) mit dem Unterbereich Corporate Cultur (Umsetzung der Philosohie auf der Basis des öffentlichen Verhaltens), Corporate Design (Logos, Farbmuster usw.) und Corporate Language (die Art, ob sich ein Unternehmen sprachlich volksnah oder abgehoben präsentiert). Anhand dieser Aufteilung wird auch klar, warum Corporate Identity kein starres Muster, sondern ein sich stetig weiterentwickelnder Prozess ist, der sich, wenn ein Unternehmen nicht diffizil mit dieser Materie umgeht, schnell verselbständigt und zum Fallstrick werden kann.

Zumeist wird nur ein kleiner Teilbereich, nämlich das Corporate Design als Corporate Identity missverstanden. Das aber ist ein fataler Fehler. Mit einem zu starren Blick auf falsch gelagerte Schwerpunkte haben sich schon viele Unternehmen die eigene Darstellung in der Öffentlichkeit (durch fehlgeleitete Kommunikation, unglücklich gestaltete Werbung, schlechte Behandlung der eigenen Mitarbeiter etc.) selbst kaputt gemacht. Denn wie es in vielen Bereichen der Fall ist, so trügt auch hier gern die eigene Wahrnehmung.

Natürlich gibt es aber eine Lösung: Um spätere Schäden durch öffentlich falsch aufgefasste Kommunikation oder Verhaltensweisen zu verhindern, kann man auf die Dienste von Consulting- und Konzept-, sowie Kommunikationsagenturen zurückgreifen. Eine gelungene Unternehmensdarstellung ist ein nicht zu unterschätzender Wachstumsfaktor, um den sich unbedingt Spezialisten kümmern sollten.

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